Testimonials im Imagefilm

Wenn ja, welche Testimonials sind gut?

Interview mit Promi

Das richtige Testimonial kann einen Imagefilm aufwerten.
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In der Werbeindustrie sind Testimonials ein beliebtes Instrument, Produkte und Dienstleistungen aufmerksamkeitsstark zu inszenieren. Und tatsächlich kann das ein cleverer und sinnvoller Schachzug sein – sowohl für das zu bewerbende Produkt aber auch für das Testimonial selbst. Aber wann verhilft ein Testimonial einem Spot, einer Kampagne oder eben einem Imagefilm wirklich zum Erfolg?

Wenn Produkt und Markenbotschafter zusammen passen!

Nehmen wir mit dem BVB-Trainer Jürgen Klopp ein prominentes und aktuelles Beispiel aus der Werbung. Sofort kommt der Gedanke: „Macht der nicht was für Opel?“ Richtig. Macht er. Und es funktioniert. Beide stehen irgendwie für „aus der Mitte kommend“ – auch, wenn wir mal ehrlich sind, Jürgen Klopp alles andere als „mittelständig“ ist. Aber die vorhandenen und gewollten Assoziationen von Individualität, Unabhängigkeit und Volksnähe verankern sich auf positive Weise im Unterbewusstsein der Zielgruppe. Glücklicherweise hat Opel nicht auf Jogi Löw zurückgegriffen. Denn als Autokonzern ein Testimonial zu nutzen, das seinen Führerschein wegen Raserei abgeben muss, wäre ziemlich kontraproduktiv. Ein wichtiger Punkt, denn als Unternehmen gilt es auch solche Möglichkeiten im Vorfeld genau abzuwägen: Was passiert wenn…?

Eine(r) für Alles – ohne Effekt und nachhaltige Wirkung!

Ebenfalls problematisch wird es, wenn ein berühmtes Gesicht für eine Vielzahl von Marken wirbt. Nehmen wir noch ein Beispiel: David Beckham. Für wen macht der noch mal Werbung? War da nicht was für den Modekonzern H&M. Stimmt. Da war was. Aber außerdem wirbt Beckham auch für Gillette, Vodafone, Pepsi, Adidas, Breitling, EmporioArmani, Jaguar, Sky, Burger King, Samsung und Sainsbury’s. Ups, die Glaubwürdigkeit, bzw. der gewünschte Effekt, dass der „Glanz“ des Stars auf das eigene Produkt abfärbt, geht aufgrund der Verwässerung und Willkürlichkeit gegen Null.

Was bedeutet das für den Imagefilm – Testimonial ja oder nein?

Unternehmen, die gerne auf ein prominentes Testimonial zurückgreifen wollen, müssen sich genau überlegen, wer dafür infrage kommt. Einfach ein bekanntes Gesicht nehmen, wird in der Regel nicht funktionieren. Wer passt in puncto Glaubwürdigkeit überhaupt zu meinem Produkt oder meiner Botschaft, ist eine der wichtigsten Fragen, die im Vorfeld gut beleuchtet sein will. Darüber hinaus ist aber auch der Kostenfaktor nicht zu unterschätzen. Bereits ein Prominenter mit mittlerem Bekanntheitsgrad wird mit allen Buy-Outs eine fünfstellige Summe aufrufen. Handelt es sich darüber hinaus noch um klassische Werbung, kann es richtig teuer werden. Kosteneffekt hoch, nachhaltiger Werbenutzen zumindest ein Risiko.

Die Authentizität zählt!

Allerdings muss ein Testimonial nicht auch immer gleich ein Prominenter sein. Viel wichtiger ist die Glaubwürdigkeit des Protagonisten bzw. des „Markenbotschafters“. Im Imagefilm kann diese am ehesten durch Kompetenz und Sympathie erreicht werden. Der CEO eines Unternehmens kann zwar Kernaussagen in der Regel kompetent und glaubwürdig vermitteln, hilft aber auch nichts, wenn er nicht sympathisch ist. Dann lieber auf einen wirklichen Sympathieträger setzen. Ob dieser aus der Führungsriege oder der operativen Ebene des Unternehmens kommt, spielt letztendlich nur in Bezug auf die Zielgruppe und das Ziel des Imagefilms eine Rolle.

Was eine gute Stimme bewirken kann!

Eine weitere sinnvolle Überlegung kann aber auch sein, eine bekannte Stimme als Testimonial für den eigenen Imagefilm einzusetzen. Ein guter und bekannter Sprecher kann mitunter viel mehr bewirken, als ein Gesicht, das vor der Kamera agiert. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Gewinner des Deutschen Webvideopreises 2014. Ein Imagefilm, der von dem bekannten Sprecher Christian Schult vertont wurde. Eine Stimme, die wahrscheinlich jeder schon einmal gehört hat, da sie in vielen Dokumentationen und Sendungen im deutschen TV verwendet wird. Und dass eine Stimme für viele verschiedene Dinge „wirbt“, fällt dabei lange nicht so ins Gewicht wie ein (bekannter) Darsteller. Sicherlich war diese Stimme nicht das alles entscheidende Kriterium für die Auszeichnung des Imagefilms, ist aber ein gelungenes Beispiel für den Einsatz der richtigen Stimme als zusätzliches Testimonial.

Ein Testimonial kann also auch im Imagefilm tatsächlich ein wichtiger und hilfreicher Faktor sein, wenn die Art und Weise seines Einsatzes aufgrund von sinnvollen Überlegungen passiert. Entscheidend ist aber nicht, ob es sich dabei um ein bekanntes Gesicht handelt!

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